Succesvol vegetarisch communiceren: een aantal lessen

Home / Succesvol vegetarisch communiceren: een aantal lessen

Back

Maandag begint de Nationale Week Zonder Vlees. Een initiatief van Isabel Boerdam, bekend van haar blog en boek ‘de Hippe Vegetariër.’ Bedrijven, NGO’s, en andere geïnteresseerden hebben zich in grote getalen aangesloten. Vanuit reputationeel oogpunt heel begrijpelijk. Minder vlees eten is ‘hot.’

De aandacht voor veganisten, flexitariërs en de bijbehorende vleesvervangers is de afgelopen jaren in een stroomversnelling geraakt. Ook heeft de inhoud van de discussie zich verbreed: waar het eerst meer om dierenwelzijn draaide, voert nu het klimaataspect van de vleesproductie de boventoon. Tien jaar geleden was het voor activisten en NGO’s nog roepen in de woestijn, maar ‘minder vlees consumeren’ lijkt nu bijna mainstream geworden. Kijk maar naar de bedrijven die zich hebben aangesloten bij het initiatief: Albert Heijn, KFC, Subway, Shell en Unilever bijvoorbeeld. Zijn bedrijven die vlees als belangrijk onderdeel van het aanbod hebben geloofwaardige deelnemers? In dit geval is er sprake van een gelukkig huwelijk omdat het initiatief bewust laagdrempelig is ingestoken. Het gaat om een kennismaking met de ‘verrassende mogelijkheden van de plantaardige keuken.’ Verleiden in plaats van het wijzende vingertje als aanpak dus.

De Nationale week Zonder Vlees bestaat uit voorlichtingsactiviteiten, een campagne en de Vegetarische Restaurantweek. De aangesloten bedrijven geven ieder op een eigen manier invulling aan hun deelname. In veel gevallen gaat het om kortingen op vleesvervangers, en aandacht in de communicatiemiddelen als folders en websites voor vegetarische alternatieven. Soms wordt er een nieuw vegetarisch product geïntroduceerd.
Zoals bij alle maatschappelijke veranderingen is er een voorhoede en is er ook een conservatiever ingesteld deel van de samenleving dat het niet eens is met de ontwikkelingen. Voor bedrijven die hun doelgroep niet van zich willen laten vervreemden geldt dan ook dat zij hun keuzes op dit gebied zorgvuldig moeten afwegen. Uiteraard moet een keuze in beleid worden gemaakt waar daadwerkelijk naar wordt gehandeld. Tegelijk moet de communicatie ervoor zorgen dat alle consumenten zich thuis blijven voelen bij het merk. Kortom, het is een gevoelig onderwerp waarbij de meningen soms lijnrecht tegenover elkaar staan.

Een aantal communicatielessen die kunnen helpen:
• Het moet passen binnen de algehele strategie van het bedrijf. Doe je alleen mee met de Week Zonder Vlees maar ligt er verder geen ambitie voor uitbreiding van het vegetarische aanbod? Dan loop je risico om als greenwasher gezien te worden.
• De juiste woorden gebruiken; Florien Cramwinckel, verbonden aan Universiteit Utrecht, deed onderzoek naar de vraag waarom we vegetariërs zo irritant vinden en het antwoord klinkt vrij logisch. “Als de vegetariër geen vlees eet vanwege morele redenen, word je als vleeseter indirect gewezen op je ‘slechte’ gedrag. Dat wekt irritatie op, want niemand wil het gevoel krijgen een slecht mens zijn. (NOS)” Dit laat des te meer zien dat je als bedrijf op je tellen moet passen. Reken maar dat voedselbedrijven onderzoek doen naar de juiste productnamen bij introducties van vleesloze alternatieven; juist wel of niet de aanduiding vegan of vegetarisch gebruiken? KFC koos voor de ‘Chickenless Chicken Burger’ waarin ze in een klap de suggestie wekken dat hij qua smaak lijkt op een reguliere Chicken Burger. McDonald’s kiest voor de term “Veggie” en heeft dan ook de ‘Veggie Homestyle Crispy Chicken’ op het menu. Domino’s biedt de ‘Veggi Shoarma’ aan. De Vegetarische Slager, die met zijn producten zo dicht mogelijk bij dierlijk vlees wil blijven, kiest voor namen als ‘Kipstuckjes’ en ‘Roockworst.’ Dit leidde tot een verhitte discussie over misleiding van de consument, tot aan het Europees Parlement aan toe. Deze keuzes in framing zijn bepalend voor verdere acceptatie.
• Realistisch zijn; De transitie naar verminderde vleesconsumptie is een geleidelijk proces; verandering van gedrag kost veel tijd. Als bedrijf moet je dus ook niet te hoog van de toren blazen, niet te snel willen gaan. Hierbij is het van belang realistisch te communiceren wat er gedaan wordt op het gebied van de eiwittransitie en met welke doelen voor ogen. Het stimuleren van consumenten kan zeker, maar het liefst doordat de producten zo aantrekkelijk zijn dat de smaak het werk doet. Zo veroveren de vegetarische producten gaandeweg een plekje in het normale eetpatroon van een grotere groep Nederlanders.

Kortom, dit is een precair onderwerp waar zorgvuldige afwegingen op zijn plaats zijn. Een onderwerp dat veelvuldig terugkomt in het publieke debat. Het is als voedselbedrijf dan ook raadzaam hier een positie op te bepalen en deze regelmatig te verscherpen. De ontwikkelingen gaan snel; over een aantal jaren wordt de introductie van kweekvlees verwacht, zal dat bijvoorbeeld voor de grote versnelling in deze eiwittransitie gaan zorgen? Een ding is zeker: preparation is key.

De expert die aan dit artikel heeft gewerkt

Dit artikel valt onder de expertise