De kracht van gedragswetenschap voor effectieve communicatie en verandering
Gedragswetenschap is datgene dat voortdurend op de achtergrond neuriet en de keuzes die we maken voorzichtig begeleidt. Het verklaart waarom we eerder een fooi achterlaten als we een snoepje bij onze rekening gepresenteerd krijgen, waarom we volgende week “echt” gaan starten met ons dieet en waarom de bekende BOB-campagne zo goed aanslaat bij het bredere publiek.
Veel van onze gedragingen worden namelijk aangedreven door signalen die we uit onze omgeving ontvangen. We zijn ons niet bewust van deze signalen en zelfs niet van sommige keuzes die we maken. Bedrijven en overheden hebben in het verleden vooral gekeken naar hoé we ons gedragen. Zo ontwikkelen communicatie- en marketingafdelingen vaak hun strategieën en content vanuit de aanname dat mensen 100 procent rationeel gefocust zijn op de boodschap. Dit, terwijl het juist de signalen zijn die we onbewust ontvangen, die van invloed zijn op hoe wij boodschappen interpreteren en mogelijk grotere impact kunnen hebben op onze beslissingen en ons gedrag.
Binnen Hill & Knowlton hebben wij gekeken hoe we inzichten vanuit de gedragswetenschap in ons werk en advies kunnen implementeren, om nog meer regie te houden over onze boodschappen. Een van de uitdagingen in het toepassen van gedragswetenschap in communicatie-uitingen is te begrijpen waar je moet starten. Met de laatste academische research en specialisten creëren we met het Hill & Knowlton SMARTER-model slimmere en effectievere communicatie. Het model omvat de meest gebruikelijke en effectieve methoden waarmee communicatie het gedrag kan beïnvloeden of mensen kan overtuigen en het biedt nieuwe kansen voor de manier waarop organisaties met hun publiek communiceren.
We realiseren ons bijvoorbeeld vaak niet hoe ogenschijnlijk kleine uitingen, zoals het type vraagstelling, een enorme impact kunnen hebben op ons gedrag. Stel je voor dat je vanuit het donorregister de vraag gesteld krijgt of je je wilt aanmelden als orgaandonor. Stel nu dat de vraag is of jij een orgaan zou willen als jij zelf een orgaantransplantatie nodig hebt. Onderzoek dat wij bij een miljoen personen in het Verenigd Koninkrijk hebben uitgevoerd, suggereert dat het aanmelden als orgaandonor sterk wordt beïnvloed door de manier waarop de vraag wordt gesteld. Maar enkel de boodschap formuleren is niet voldoende. Het definiëren van de juiste doelgroep met hun drijfveren, het design en timing zijn essentieel en liggen ten grondslag aan het inrichten van effectieve gedragscommunicatie. Een batterijrecyclingcampagne voor Duracell dat zich focuste op kinderen, of een samenwerking met energieleverancier E.ON en vastgoeddienstverlener Savill, waarin we met een aantal onopvallende wijzigingen in de dagelijkse bedrijfsactiviteiten werknemers stimuleren om hun energieverbruik te verminderen, zijn enkele voorbeelden hoe we inzichten vanuit het SMARTER-model succesvol hebben toegepast en verandering hebben bewerkstelligd.
Inzichten vanuit de gedragswetenschap helpen ons te begrijpen waarom we ons op een bepaalde manier gedragen per situatie. Met zo veel onbewuste signalen die van invloed zijn op ons gedrag, is het gebruik van de gedragswetenschap de laatste jaren terecht in populariteit gestegen bij zowel private als publieke organisaties. Waarom doen mensen wat ze doen, welke drijfveren sturen hen onbewust, wat is de context, wat is het juiste moment en welke (eenvoudige) boodschap hoort daarbij? Deze inzichten kunnen van grote waarde zijn voor je communicatie: om te snappen wanneer een boodschap effectief aankomt en hoe je het beste verandering bij je doelgroep teweeg kan brengen.