Ethiek is het nieuwe groen
De wereld is in shock. Een dodelijk virus waart rond, zonder besef van grenzen. In maart dit jaar klopte de angst onverwacht op onze eigen voordeur, en bij die van buren en geliefden. Het verdeelde en verbond. We werden massaal uit onze comfortzone geslingerd, vanzelfsprekende zaken als uit eten gaan of kleinkinderen knuffelen waren opeens niet meer mogelijk. Ons ‘normaal’ was niet meer.
De overheid greep in en we handelden als groep voor het grotere belang. In al deze onrust ontstond iets bijzonders: er kwam meer aandacht voor hoe ‘menselijk’ organisaties zich opstellen in crisistijd. Solidariteit en ethiek zijn nieuw leven ingeblazen. En het volk is de drijvende kracht.
Een nieuwe lens
De verandering was weliswaar pre-corona al ingezet: het algemeen erkennen van de klimaatcrisis, overheden, investeerders, ngo’s en consumenten die druk opvoeren en bedrijven oproepen tot beter en verantwoord gedrag. Corona bracht echter een nieuwe lens: de lens van het menselijke aspect. Er wordt opeens enorm gelet op hoe bedrijven en organisaties zich gedragen vanuit het perspectief van menselijk gedrag. Daarbij wordt gedrag door de buitenwacht simpelweg als goed of fout beoordeeld – en het oordeel wordt zonder pardon gedeeld via (social) media. Kortgezegd heeft ethiek een podium gekregen – en het volk een luidere stem. Zo werd bijvoorbeeld Booking.com aan de schandpaal genageld voor het onterecht vragen van overheidssteun en Rumag voor het verdienen aan een met het Rode Kruis opgezette T-shirtactie. De reeks bedrijven die eenzijdig huurbetalingen stopten en betalingstermijnen verlengden werden evengoed met pek en veren besmeurd. Warm onthaalde initiatieven kregen alle lof: denk aan de verwenpakketjes voor de zorg van Rituals, bestuurders die loon inleverden, modehuizen die hun productie verlegden naar mondkapjes – en natuurlijk alle prachtige kleinere lokale initiatieven.
Positie kiezen
Rode draad in alle goede en slechte voorbeelden is dat het sterk te vergelijken is met menselijk gedrag en wat men verwacht van een goed (of slecht) mens. Bedrijven en merken die succesvol zijn en sympathiek ontvangen worden, handelen uit een oprechte overtuiging ‘het goede’ te willen doen en doen dit vaak in lijn met hun purpose, wat het authentiek maakt. Bedrijven en merken krijgen hierdoor een menselijker gezicht en iets herkenbaars. Opvallend daarbij is dat het bredere publiek zich feller dan ooit uitspreekt over fout gedrag en positie inneemt. Datzelfde verwacht het publiek van merken. De versnelling die de vele demonstraties volgend op de moord op George Floyd brachten in het scherpstellen van de discussie rond racisme en discriminatie, de massale Facebook boycot, de discussie rond de uitspraken van Johan Derksen in Veronica Inside. Het volk spreekt zich uit – en merken sluiten zich aan.
Vertaalslag
Hoewel duurzaamheid c.q. corporate responsibility belangrijk wordt gevonden, is het tegelijkertijd een vrij abstract en ver-van-je-bed onderwerp. Slechts een relatief kleine groep laat zich hierover horen en onderneemt actie. Door de Covid-19 crisis hebben we geproefd van een ons eerder niet voor te stellen crisisscenario. We zijn direct geraakt, nu is het persoonlijk. Daardoor is onze ethische kant wakker geschud: we verwachten duidelijke keuzes tussen goed en kwaad. Misschien is dit de ‘vertaalslag’ die nodig was om het brede publiek in actiemodus te krijgen: van abstract groen naar herkenbaar gedrag. Ethiek is het nieuwe groen.
Wat betekent dit voor merken en bedrijven?
Merken en bedrijven kunnen er van uitgaan dat ze nog meer onder een vergrootglas komt te liggen en keihard afgerekend zullen worden op hun gedrag. Duidelijke keuzes, onderbouwd, gemeten en gevalideerd, zijn essentieel om het vertrouwen van de consument (en andere stakeholders) te behouden. Een authentieke en heldere purpose die doorvertaald is in de totale bedrijfsvoering mag daarbij niet ontbreken.
Om bedrijven en merken te helpen navigeren in deze veranderende maatschappij biedt Hill & Knowlton de transition readiness scan aan. Binnen twee weken bekijken onze onderzoekers en adviseurs uw purpose en (transitie)strategie en inventariseren of deze aansluit bij de veranderde verwachtingen in de maatschappij en van uw stakeholders. Vervolgens helpen we, indien nodig, graag met het scherpstellen van uw (duurzaamheids)strategie en de communicatie richting werknemers, stakeholders en media. Vrijblijvend een gesprek aangaan? Neem contact op met charlotte.devoogd@hkstrategies.com.
