Verpakkingen en de afvalberg: van crisis naar kans

Het peervormige Kikkoman soyasaus flesje met schenktuit, de Pringles koker, het geribde Coca-Cola flesje en de driehoekige Toblerone. En natuurlijk Heineken met het herkenbare groene flesje, de rode ster en de lachende ‘e’. Stuk voor stuk iconische voorbeelden die aantonen dat verpakkingen meer zijn dan een manier om producten te beschermen en makkelijker te vervoeren, informatie te delen of houdbaarheid te verlengen. Ze bieden onderscheidend vermogen en herkenbaarheid. Verpakkingen zijn de ultieme uiting van je merkidentiteit en merkpositionering.

Nieuwe realiteit
Hoewel verpakkingen een belangrijke functie hebben, moeten we ons tegelijkertijd realiseren dat we in een nieuwe realiteit leven. Het zal niemand ontgaan zijn dat we een ernstig afvalprobleem hebben. Plastic heeft daar een enorm aandeel in. Wereldwijd wordt ruim 350 miljoen ton plastic per jaar geproduceerd en daarvan wordt slechts zo’n 14% gerecycled. De rest wordt verbrand, eindigt op de afvalberg of komt in de natuur terecht, waar het schade aanricht. Verpakkingen zijn in die context de grote boosdoener. De urgentie om daar iets aan te doen is vele malen groter dan ooit tevoren. Overheden verscherpen regelgeving in rap tempo en komen met initiatieven om bedrijven te stimuleren mee te denken en met oplossingen te komen. Stakeholders en consumenten verwachten van fabrikanten en retailers dat ze een standpunt innemen en serieuze maatregelen treffen om de schade voor de planeet te beperken. Bedrijven en merken liggen onder een vergrootglas en verpakkingen krijgen opeens een heel ander imago. Zo wordt de bekende oranje wikkel van Antaflu veelvuldig gevonden op straat tijdens een zwerfafvalmeting door de Plastic Soup Foundation en de Zwerfinator. Zo wordt Antaflu publiekelijk gebrandmerkt als het meest vervuilende snoepje van Nederland.

Making lemonade
Deze nieuwe realiteit brengt merken nieuwe uitdagingen, maar met name fantastische kansen. De uitdagingen waar we voor staan bieden om te beginnen een geweldige innovatie boost. Multinationals ontwikkelen programma’s om de toepassing van verpakkingen te verminderen en om verpakkingen te verduurzamen en beter te recyclen. McDonald’s is hiervan een mooi voorbeeld en heeft al grote stappen gezet. Daarnaast poppen talloze start-ups op die duurzame alternatieven bieden voor bestaande verpakkingsmaterialen. Denk bijvoorbeeld aan Ecovative, een biotech bedrijf uit New York, dat een piepschuimachtig 100% biologisch afbreekbaar materiaal heeft ontwikkeld uit de wortels van paddenstoelen (Mycelium); of het Nederlandse Fuenix dat zich inzet voor de duurzame verwerking van plastics, waarbij gebruikte plastics op innovatieve wijze worden omgezet in haar oorspronkelijke grondstof olie; Ohoo, de ‘edible blob’ ofwel water in een membraan van onder andere algen, die een plastic flesje overbodig maakt.

Positionering 2.0
Naast het stimuleren van innovatie stellen de uitdagingen waar we voor staan bedrijven in staat om een extra dimensie aan hun merkpositionering te geven door duurzame verpakkingen toe te passen. De verpakking vertelt een dieper verhaal over de identiteit van een merk, waar het voor staat. En nog belangrijker: je kan als merk je doelgroep aan de hand nemen en meevoeren in de verduurzaming. Want consumenten zijn soms lichtelijk schizofreen: enerzijds verwachten ze dat bedrijven verduurzamen, maar een grote groep consumenten vindt het moeilijk om de gevolgen te accepteren en de eigen routine aan te passen. Als je als bedrijf in staat bent om je klant mee te nemen, dan betekent dat dubbel resultaat. Een mooi voorbeeld hiervan is IKEA. In de loop der jaren heeft de Zweedse meubelmaker zich ontpopt tot een koploper in verduurzaming. Heel doordacht en consequent, door het hele bedrijf heen, zonder de doelgroep uit het oog te verliezen en voortdurend te toetsen wat wel en niet aanslaat. Het bedrijf introduceerde bijvoorbeeld meubels en een deurmat van gerecycled afval en specifiek op het gebied van verpakkingen kondigde Ikea recent aan de verpakkingen van Ecovative te gaan gebruiken. Met wereldwijd 1 miljard klanten kun je zo behoorlijk impact maken.

Wij dagen onze klanten graag uit en helpen ze om de juiste keuzes te maken in hun duurzaamheidsstrategie en positionering, brengen ze in contact met de juiste partijen en zorgen voor een geloofwaardige doorvertaling naar alle relevante interne en externe stakeholders, evenals de media. Zo hebben ook wij, als adviseurs, de kans om bedrijven naar de volgende fase te brengen en de verduurzaming te helpen versnellen.

In één dag alles weten over duurzaam verpakken? Meld je aan voor Duurzaam Verpakt op 18 juni en praat mee over duurzaam verpakken en positioneren. Tijdens Duurzaam Verpakt 2019 brengt DuurzaamBedrijfsleven alle stakeholders uit de verpakkingsketen bij elkaar in de Jaarbeurs in Utrecht.